Kompetent, aber verschlossen: Beratung für Berater gefragt

Unternehmensberatungen nutzen ihr Kommunikationspotenzial nicht ausreichend. Sie weisen zwar anderen Firmen den Weg zum Erfolg - die hierfür notwendige Kompetenz wird ihnen von den Journalisten auch zugesprochen. Doch in Sachen Öffentlichkeitsarbeit haben die Berater noch Nachholbedarf. Das zeigt eine von der Deutschen PR Gesellschaft vorgestellte Studie von Hans Ulrich Helzer und Thomas Quast.

Besonders großes Fachwissen wird den Unternehmensberatungen bei den Themen Fusionen, strategische Allianzen und Beteiligungen unterstellt. Ebenso viel trauen die Journalisten den Beratern zu, wenn es um Zukunftsmärkte und -branchen, Internationalisierung und Globalisierung geht. Bei wirtschaftspolitischen Fragen oder Themen wie Zukunft der Arbeit wird das Know-how deutlich niedriger bewertet. Wirtschafts- und sozialpolitisches Know-how ist zweifellos relevant für die strategische Beratung, wird aber von den Medien nicht als Kernkompetenz der Unternehmensberatungen wahrgenommen.

Geringeres Fachwissen sehen die Medienvertreter auch in den Bereichen E-Commerce, IT und New Economy, wenngleich die Themen insgesamt und gerade auch in der Strategieberatung an Bedeutung gewonnen haben und weiter gewinnen

Dass den Beratungsunternehmen dennoch keine größere Kompetenz zugeschrieben wird, mag daran liegen, dass der Bereich traditionell eher als Domäne spezialisierter Internet- und IT-Berater betrachtet wird. Gleichzeitig haben die strategischen Beratungsunternehmen ihre Kompetenzen in diesen für sie vergleichsweise jungen Geschäftsfeldern bislang noch nicht ausreichend kommuniziert. Hier besteht also durchaus Nachholbedarf.

Die überregionale Presse ist kritischer
Auffällig ist, dass die thematischen Stärken der Unternehmensberatungen von Journalisten unterschiedlicher Medientypen teilweise auch unterschiedlich beurteilt werden. So vermuten Journalisten überregionaler Tageszeitungen und Zeitschriften bei den Beratungsunternehmen insgesamt weniger Fachwissen als die Befragten anderer Medien. Sie schätzen auch das Know-how zu einzelnen Themen durchweg geringer ein. Anders sieht es bei Redakteuren von New Economy- und E-Business-Fachmedien aus. Sie schätzen nicht nur das Wissen höher ein, sondern sehen im Vergleich zu anderen Journalisten bei Unternehmensberatungen auch einen offeneren Umgang mit Fachinformationen als andere Journalisten. Die Wirtschaftspresse wiederum beurteilt die Kompetenzen in den Themenfeldern New Economy und Internationalisierung wesentlich besser als Redakteure der anderen Medien.
Wenig Eigenwerbung - hoher Informationswert

Die Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmensberatungen schneidet im Vergleich zu anderen Unternehmen bei einem Drittel der Befragten schlechter ab. Sie bemängeln, die Beratungen arbeiteten unprofessioneller, seien intransparenter und weniger kommunikationsbereit. Wenn man als Journalist eine Anfrage stellt, dann wird gemauert, kritisiert der Redakteur eines Wirtschaftsmediums. Andererseits wird aber auch die Zurückhaltung von Beratungen als positives Unterscheidungsmerkmal genannt. Sie machten weniger Eigenwerbung und ihre Kommunikation habe einen höheren Informationswert. Besondere Stärken der Kommunikation von Unternehmensberatungen sind nach Meinung der Journalisten gezielte Themenvorschläge, eine qualifiziertere Analyse und präsentationsgerechtere Aufbereitung der Inhalte. Nahezu die Hälfte der Journalisten sieht im Vergleich zu anderen Unternehmen allerdings keine nennenswerten Unterschiede in der Kommunikation.

Besonders wertvoll: Studien
Beim Input, den sich Journalisten von Unternehmensberatungen wünschen, stehen Studienergeb-nisse deutlich an erster Stelle, gefolgt von Interviews mit Fachleuten und Hintergrundgesprächen. Andere Maßnahmen wie Roundtables oder Fachgespräche werden als nicht so attraktiv erachtet. Am geringsten wird die Bedeutung von Pressekonferenzen eingeschätzt; dies gilt insbesondere für Redakteure bei E-Business- und IT-Fachmedien.

Tagespresse skeptischer als Wirtschaftspresse
Das Interesse der Journalisten an einzelnen Maßnahmen ist medienspezifisch und offensichtlich auch eng mit dem jeweiligen Rollenverständnis verknüpft. Journalisten überregionaler Tageszeitungen und Zeitschriften begreifen sich eher als Rechercheure und möchten Beratungsunternehmen deshalb primär als Recherche-Quellen nutzen. Folglich sind sie an konkreten Themenvorschlägen auch weniger interessiert als ihre Kollegen bei regionalen Zeitungen, die sich aktive Informationsleistungen seitens der Beratungsunternehmen wünschen.

Die größere Aufgeschlossenheit gegenüber Themenvorschlägen teilen sie mit Journalisten der Wirtschaftspresse, die sich gleichzeitig auch stärker für Hintergrundgespräche interessieren.

Wirtschaftsredakteure spezialisierter Medien haben im Vergleich zu anderen Journalisten ein größeres Vertrauen in die Kompetenz der Unternehmensberatungen und sind deshalb offener für deren Kommunikations- und Informationsangebot. Grund hierfür könnte vor allem der häufigere und engere Kontakt zwischen Beratungsunternehmen und Fachmedien sein.

Fazit: Vertrauensvorschuss für die Kommunikationsarbeit nutzen
Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass das Fachwissen und die Kenntnisse von strategischen Unternehmensberatungen grundsätzlich hoch bewertet werden. Gleichzeitig empfindet die Mehrheit der befragten Journalisten die Beratungsunternehmen als eher verschlossen. Hier liegt erhebliches Potenzial. Die Beratungsunternehmen sollten sich verstärkt vor Augen führen, dass sich das wertvolle Know-how im Unternehmen optimal für die Kommunikationsarbeit nutzen lässt. Diskretion muss dabei nicht zwangsläufig im Widerspruch zur Auskunftsfreude stehen. Der Spagat ist möglich, solange die "zweitverwerteten" Informationen allgemeiner Art sind und keine konkreten Kundenprojekte und -interessen berühren.
Über den Autor

Hans Ulrich Helzer/Thomas Quast

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