Werbung oder Kommunikationsmanagement?

Politische PR und Public Affairs fristeten in unserem nördlichen Nachbarland Deutschland lange ein Schattendasein. Doch die politische Kommunikation befindet sich im Umbruch. Heute nutzen auch Firmen, Organisationen und Einzelpersonen immer offensiver diejenigen Kommunikationsmittel, die früher eine Domäne der politischen Akteure im engeren Sinne waren. Der Grund: Faktisch kann heute in keinem Unternehmen mehr eine Entscheidung getroffen werden, ohne dass diese von der Politik und den durch sie gesetzten Rahmenbedingungen direkt oder indirekt beeinflusst wäre. Gefragt sind daher Kommunikationsmaßnahmen, die den Dialog zwischen Politik und Wirtschaft fördern. Grund genug für den deutschen PRReport, ein Online-Special zum Thema Public Affairs zu publizieren.

Werben, verkaufen und inszenieren waren lange Zeit Unwörter in der Politik. Bis heute haftet ihnen der Makel des Anrüchigen und Unpolitischen an. Das Spektrum der Kritik reicht vom Vorwurf der politischen Prostitution bis zur Sorge vor manipulativen Anschlägen auf Hirn und Gemüt der Bevölkerung. Dabei ist Werbung aus dem Werkzeugkasten der politischen Kommunikation nicht wegzudenken. Politische Plakate waren seit jeher ein wichtiges Instrument, mit dem Parteien um Aufmerksamkeit geworben haben.
Lange Zeit gingen die Vorbehalte gegenüber politischer Werbung einher mit einer merklichen Distanz, die die Werbe- und PR-Branche in Deutschland der Politik entgegen brachte. Aber in jüngster Zeit schwindet die gegenseitige Reserve. Der Ruf der Parteien nach professioneller Beratung wächst. Ursache für diesen Sinneswandel sind die tiefgreifenden Veränderungen, die die Mediengesellschaft für die politische Kommunikation mit sich bringt. In der Mediendemokratie gilt: Alle Politik ist medienvermittelt und worüber nicht in den Medien berichtet wird, das hat nicht stattgefunden.

Einfache Botschaften
Politische Kommunikation unter den Bedingungen der Mediengesellschaft bedeutet Inszenierung und Personalisierung. Kampagnen können auf unterhaltsame Elemente nicht mehr verzichten. Botschaften müssen trotz der Komplexität vieler politischer Probleme einfacher werden. Politik richtig zu vermitteln, ist heute mehr als Pressearbeit und Verlautbarung. Das Instrumentarium reicht von strategischem Agenda-Setting bis zum TV-Spot.
Nicht jedem schmeckt diese Entwicklung. Aber Politik und politische Akteure kommen nicht umhin, sich der Medienlogik anzupassen. Die Kunst liegt darin, das richtige Mittel für den jeweiligen Zweck optimal zu nutzen. Auch für die politische Kommunikation spielen Emotionen eine zentrale Rolle.

Medieninszenierung und Information schließen sich nicht automatisch aus. Der Kritik an politischen Inszenierungen stehen inzwischen wissenschaftliche Untersuchungen gegenüber, die nachweisen, dass rezeptionsfreundliche Darbietungen nicht zwangsläufig im Widerspruch zum demokratischen Anspruch auf seriöse Information stehen. Im Gegenteil: Über einfache politische Werbung können auch Zielgruppen erreicht und mobilisiert werden, die mit informationslastigen Angeboten gar nicht ansprechbar wären.

Nicht ohne Inhalte
So notwendig und unentbehrlich ein professionelles Informations- und Kommunikationsmanagement künftig für die Politik sein wird ohne Inhalte wird sie auch in Zukunft nicht auskommen. Politik ausschließlich nach Drehbuch, Politik als reines Theater ist auch in der Mediengesellschaft irreal. Politik bleibt auch in der Mediendemokratie das Bohren von harten Brettern mit Leidenschaft und Augenmaß (Max Weber). Wer dabei künftig Erfolg haben will, wird allerdings anders als in der Vergangenheit auf individuelle Medienkompetenz, professionelles Medienmanagement und Werbung zwingend angewiesen sein.

Mehr zum Thema auf: www.agenturcafe.de

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